16 novembre 2020  - Digital Learning

Le digital pour augmenter mes ventes : former mes distributeurs et créer la différence – Webinar

La digitalisation de la formation des revendeurs est de plus en plus d’actualité. Pour garder le lien suite à la crise du Coronavirus ou bien pour créer la préférence de marque, le Digital Learning est au centre des enjeux commerciaux. Dans un webinar dédié, dont nous vous proposons ci-dessous, la retranscription, nous partageons avec vous nos bonnes pratiques.

Vous pouvez également visionnez le replay.

Une succession d’évidences,

La première évidence dans le secteur de la distribution, est que si mon vendeur connaît mon produit et sait mettre en avant ses bénéfices, il vendra mieux. 

La deuxième évidence dans la période actuelle, est que la crise sanitaire du COVID a limité les possibilités d’entretenir un lien humain direct, avec les distributeurs. Or pour la plupart des entreprises qui ont un réseau de distribution, c’est un des ingrédients crucial dans l’animation du réseau. 

La troisième évidence qui en découle, est que cette période si particulière, a mis en lumière les limites du présentiel. Mais si on va plus loin, ces limites existent au-delà d’une période de confinement. 

  • En effet, il est très difficile, à moins d’avoir une force d’animation de son réseau de vente extrêmement étendue, de toucher tout le monde à un instant donné. 
  • Deuxièmement c’est très compliqué d’être aussi actif, face aux événements qui peuvent se passer chez les distributeurs et notamment faire face aux changements d’équipes. 
  • Et le troisième élément, c’est d’être capable d’être présent sur les événements majeurs et d’organiser des plans de déploiement au niveau national. En prenant en compte le lancement d’un nouveau produit, les modifications de gamme, les ajouts, les ajustements dans l’offre ou encore les imprévus. 

La dernière évidence qui est inhérente à la logique de de distribution, c’est que les distributeurs ne vendent pas que vos produits. Par définition vous êtes en concurrence, chez le distributeur, avec d’autres marques. Ces dernières vont potentiellement avoir eu le même raisonnement, et entendu les mêmes enjeux en termes de formation.

Quand vous voulez former les vendeurs de vos distributeurs, que ce soit en présentiel ou distanciel, vous êtes mécaniquement en concurrence avec : 

  • Les formations proposées en interne, qu’organise le distributeur lui-même.
  • Les formations que vont proposer les autres fournisseurs, les concurrents.
  • L’emploi du temps des vendeurs, puisque qui dit du temps passé en formation dit du temps qui n’est pas passé en vente. 

Derrière toutes ses évidences, se cache bien sûr, la volonté de devenir le fournisseur incontournable du réseau de distribution.

Le digital permettrait donc de d’y répondre, mais cela ne suffit pas.

Qui remettent en cause le digital

En effet, on pourrait simplement transformer ces formations présentielles, en classes virtuelles et c’est ce que font de nombreux grossistes par exemple. Pour répondre à l’urgence, avec l’arrivée du confinement, oui cela peut permettre de résoudre certaines problématiques, mais à terme cela ne peut pas être la solution, et cela pour plusieurs raisons. Tout d’abord tout le monde est capable de faire des classes virtuelles et ensuite c’est la modalité de faire du digital la plus basique et également la plus ennuyeuse.

Et imposent de nouveaux challenges à relever

Pour réussir vos formations en digital il faut qu’elles soient : 

  • Efficaces : On ne perd pas du temps à se former si cela n’apporte pas un gain. Cela doit changer le quotidien.
  • Elles doivent être engageante, il faut séduire l’apprenant parce qu’on ne va pas attendre d’avoir perdu du temps en formation pour s’assurer qu’elles sont efficaces.
  • Attractives et plus attractives que celles des autres. C’est un argument supplémentaire. Il ne suffit pas de faire un bon design, il faut que le design soit meilleur que celui des concurrents. 
  • Qu’elles fidélisent car si on se contente d’être efficace, engageant, attractif et plus attractif que les autres sur son offre de formation ce sera du “One shot”. Il suffit qu’elle soit décevante pour perdre tous les efforts lors de la prochaine formation. Pensez à développer votre offre de formation pour permettre une vraie fidélisation. Vos apprenants doivent avoir envie d’y retourner, qu’ils se disent que ce fournisseur leur propose toujours des formations d’un haut niveau et de qualité et qu’ils ont tout intérêt à s’y inscrire.

Ces challenges à relever, on le voit bien, ne sont pas une question d’outils. Ce n’est pas parce que l’on va faire un serious game que l’on va répondre à toutes ces questions de manière systématique. Le micro learning, immersive learning, ou social learning vont permettre d’être attractif, engageant mais ce ne sont que des outils.

Ces outils peuvent être intéressant. Un par un ils ont intérêt par rapport à tel ou tel contexte. C’est l’assemblage et la manière dont on les pense qui va constituer une formation. Mais ce n’est pas eux, en tant que tel, la réponse. La réponse, c’est une vraie conception pédagogique de formation. Cela va bien au-delà. La formation ne doit pas être vue comme une obligation mais faire partie intégrante de l’ensemble des actions d’animation de mon réseau. 

Elle doit donc faire sens commun, c’est-à-dire qu’on ne doit pas concevoir d’un côté des actions promotionnelles et des supports, et de l’autre côté des actions de formation. Mais plutôt avoir une logique cohérente de construction de la marque.

Alors comment faire ?

1ère étape

Se poser une série de questions, qu’on se pose en en digital, quand on veut construire et designer un dispositif digital.

  • Quel est le bénéfice apprenant ? Le principe est de renverser la logique. On a spontanément tendance à se dire sur quoi on doit former, ce que que les apprenants doivent savoir. Il faut alors se poser la question en se mettant dans la peau de l’apprenant ou dans la peau du vendeur. Trouver quel va être le bénéfice de son point de vue.
  • Ensuite il faut faire l’effort de formaliser ce bénéfice en une seule phrase à la première personne du singulier, du point de vue de l’apprenant (ici du vendeur). C’est la promesse de valeur. Le simple fait de faire cette bascule a un impact énorme sur la manière dont je vais concevoir ma formation. Le design n’est pas fait mais on a déjà une bonne partie du chemin pour construire quelque chose d’engageant d’attractif et de fidélisant. 
  • Ensuite on se concentre sur les cibles auxquelles je m’adresse. Ce n’est pas simplement : les commerciaux chez mon distributeur. Mais qui sont ces commerciaux : 
    • Quel est leur profil, leur quotidien, 
    • Quelles sont d’une manière générale leurs attentes,
    • Quelles sont par rapport à la promesse de valeur, que je m’apprête à leur faire, leurs freins. Ce qui va les empêcher de faire la formation. Il faut aller au delà de “ça fait perdre du temps » ou « j’ai mieux à faire ».
    • Quels sont dans le même temps, les moteurs que je vais pouvoir activer. Quelles sont leurs motivations à suivre cette formation et à encore mieux développer leur chiffre d’affaires ? C’est également aller au-delà et répondre à des difficultés comme les faire se sentir plus sûr d’eux face à une objection client.
    • Quels sont les déclencheurs, qu’est-ce qu’il va faire qu’ils vont s’inscrire à la formation ? Pas seulement parce que leur manager va le dire mais parce qu’ils ont se retrouvent face à tel ou tel événement dans le quotidien ou parce qu’il y a un nouveau produit qui arrive.
    • Les usages : comment cette formation va être consommée ? Ce n’est pas simplement se dire sur tel ou tel terminal, même si c’est une question extrêmement importante. Mais est-ce que ce sera sur le téléphone portable, une tablette, un ordinateur,  est-ce qu’il y aura du son, est-ce qu’on aura accès à la vidéo… Toutes les questions pratiques. Mais aussi se poser la question du moment où la formation va être consommée, sur quel laps de temps est-ce que cette formation va être consommée ? Sur sur un laps de temps très court de l’ordre de 5 à 10 minutes ou au contraire, un temps dédié sur une demi-journée, sur 2-3h.

C’est cet ensemble de questions qui va vous permettre de poser les bases. Ce sont les premières questions à se poser avant même d’attaquer la définition du contenu de la formation.

On peut s’appuyer sur des connaissances intuitives que l’on a de sa cible et sa population d’apprenants mais le mieux est d’avoir la possibilité d’organiser des ateliers utilisateurs. Regrouper 3 à 5 utilisateurs type, pour travailler avec eux leurs freins, leurs motivations, ce qu’ils attendent de la formation. C’est une première étape extrêmement importante qui est directement inspirée des techniques du marketing digital.

2ème étape :

Je connais maintenant la promesse de valeur de ma formation. Je connais mes cibles, les freins, les moteurs et c’est à partir de là que je vais pouvoir construire le contenu, et  faire la cartographie de ce que je mets dans ma forme. Là aussi c’est un renversement, puisque je ne parle pas de mes objectifs mais je réfléchis en fonction du contenu qui est pertinent par rapport à la formation. Il y a un vrai travail de storytelling avec une construction et un design de la formation. Le but est de la rendre la plus engageante, en se posant la question : comment et quelle histoire allez-vous leur raconter ?

3ème étape : 

Un autre ingrédient est celui de servir sa marque. On ne se contente pas de créer un design pour les formations mais on renforce sa propre marque. Votre marque devient en réalité une marque de formation. Il ne faut jamais perdre de vue que les formations dispensées font partie de l’expérience globale que vous offrez, en tant que fournisseur.

Et tout ça pourquoi ? Eh bien parce qu’il y a une chose qui est vraiment radicalement différente quand on travaille avec du digital, c’est que le digital, bien souvent, ne pardonne pas. Quand on anime une formation en présentiel, on a, la plupart du temps, la possibilité d’ajuster, chose impossible face à une plateforme digitale. Et si en digital on est décevant, on prend le risque d’entraîner un jugement assez catégorique des apprenants. Le e-learning ne marche pas, donc ils n’y retourneront pas.  Donc il faut vraiment soigner les effets de cette formation.

Exemples 

Abordons maintenant quelques cas concrets pour illustrer ce que l’on vient d’expliquer.

  1. Le club Afflelou 

Réalisé par une agence de communication et de conseil, le dispositif inclut la formation dans un dispositif plus global d’animation du réseau. D’un côté, il y a la partie challenge, qui vient avant la partie formation et la partie communauté qui est un espace de partage.

Et ces 3 espaces ont été pensés pour communiquer entre eux. En suivant des formations, on gagne des points qui permettent de progresser dans le challenge…

Il y a donc bien ici, l’exemple de la synergie et de la cohérence qu’on peut avoir en incluant la formation comme partie intégrante de la politique d’animation du réseau. On voit bien que si la formation digitale, n’est pas très jolie, ni bien conçue, ou un peu ennuyeuse, elle va desservir l’intégralité de la marque en réalité.  

2. Épargne salariale

Le deuxième exemple est un grand groupe d’assurances. L’objectif de prime abord était de faire une formation pour l’ensemble des commerciaux du groupe, à l’épargne salariale. Le but serait alors de connaître l’épargne salariale. Or ici on aurait un cours très théorique. Mais le commercial, ce qui l’intéresse c’est de connaître l’argumentaire pour vendre l’épargne salariale à un client potentiel. Si on lui donne un argumentaire simple à déployer, il sera plus à même de vendre de l’épargne salariale. On déplace alors l’angle de la formation. On ne fait plus une formation pour savoir ce qu’est l’épargne salariale mais comment la vendre. Une partie du contenu sera commune, l’aspect théorique peut rester, mais au service de l’argumentation avec un réel impact sur les ventes. 

Idem sur une thématique de prévoyance, où on a souvent l’habitude de lister les dispositifs en place, au lieu de se poser la question quel est le besoin de l’apprenant en face.

3. La robotique

Dans le cadre de la robotique où on a besoin de former les distributeurs, le premier réflexe est de détailler le manuel technique, d’être le plus précis possible sur tous les enjeux techniques de l’utilisation des robots. Or ici aussi la bascule doit encore se faire. Le sujet n’est pas celui là, mais chercher de quoi le distributeur a  besoin, que doit-il savoir pour répondre à ses problématiques au quotidien. Cela ne lui apporte rien de maîtriser parfaitement les outils que mis à disposition. Et donc là encore, en partant du point de vue de l’utilisateur, on arrive réellement à répondre à ses besoins et on a une formation beaucoup plus attractive. Ça permet derrière, de se donner une vraie stratégie globale de formation de distributeurs. 

Cas fictifs

Passons maintenant à des exemples de cas fictifs pour se demander comment on peut imaginer surmonter l’obstacle de cette triple concurrence par rapport :

  • aux formations internes
  • aux formations des autres concurrents 
  • à l’emploi du temps du vendeur.

Le premier exemple est celui de la cosmétique. Au niveau des marques de distributions de cosmétiques, les vendeurs sont multimarques par définition. Comment faire pour que le vendeur/ la vendeuse maîtrisent le mieux possible vos produits cosmétiques (s’ils le maîtrisent, ils le vendront mieux). Comment faire pour qu’ils suivent votre formation plutôt que celle des autres. On peut imaginer construire une application mobile qui va répondre au besoin du vendeur ou de la vendeuse. Une sorte de compagnon beauté, qui va d’abord répondre à ces enjeux personnels. On y retrouve des conseils beauté, des éléments qui font gagner des points qui permettent de monter en fidélisation et d’avoir accès à de l’événementiel.

En suivant des formations qui sont proposées sur cette application, on gagne des points. Il y a une conjugaison d’un contenu éditorial, des enjeux d’incentives et à côté, de la formation.  Les 3 éléments étant totalement liés, cela permet de devenir un outil indispensable parce qu’on tisse avec le quotidien de la cible apprenante tout en délivrant les contenus de formation qui servent à la vente.

2ème  exemple : Dans la parapharmacie : comment toucher un public de pharmaciens, pour qu’ils soient capable de vendre au mieux les produits et de les mettre en avant, par rapport à d’autres. Et bien là aussi, il faut essayer de s’appuyer sur les enjeux de la cible, plus que les vitres. Donc il faut aller les séduire, et donner un côté engageant dans la formation en répondant aux problématiques qui sont les siennes. Par exemple en commençant par proposer une formation sur comment optimiser l’agencement magasin et comment construire et présenter au mieux le rayon de parapharmacie. Puis on amène dans la même offre, sa propre formation sur le produit.

Avec ces exemples, on commence à voir quelque chose qui est vraiment de l’ordre de mettre une formation au service de l’animation de mon réseau de distribution.

Résumer les ingrédients nécessaires

En résumé on peut donc se donner 5 ingrédients qui sont intéressants : 

  • Penser global : ne pas penser la formation comme une action isolée
  • Utiliser des tactiques qu’on utilise pour animer les forces de ventes : les incentives. On gagne des points qui permettent de bénéficier de cadeaux, récompenses …
  • Penser collectif, ne pas jouer que sur le côté individuel et introduire la formation, dans des logiques de challenges de points de réseaux. Dire aux apprenants qu’ils suivent la formation à plusieurs, et ainsi construire de l’échange.
  • Travailler la régularité et la fidélité beaucoup plus que le one shot, sinon on risque de se noyer parmi les autres formations. 
  • Ne pas être dans le gadget, la réponse n’est pas de faire incentives, de s’adresser à un besoin personnel au risque de lasser son apprenant. On privilégie la stratégie, cible, promesse et faire un scénario engageant.

Au final, le digital learning apporte des gains, mais la logique de conception s’adresse aussi bien à du présentiel que du distanciel. C’est prendre un vrai raisonnement d’expérience utilisateur au service de ma marque. Cela touche les formations digitales mais aussi ma manière de faire du présentiel. On a aussi intérêt à lier les 2, de sorte que le distanciel et le présentiel s’articulent de manière cohérente. 

L’opposition que l’on fait entre présentiel et distanciel devient aujourd’hui artificielle. On construit une expérience de formation, et le présentiel peut être utile à un endroit et moins à un autre. 

On construit donc une marque globale car la formation aura servi les apprenants. Cette expérience va leur rester en mémoire et cela va construire un point d’identification et faciliter l’adoption des prochains dispositifs. On rentre dans une vraie logique vertueuse d’animation de réseau grâce à une manière efficace de penser le digital learning et la stratégie de formation.

Questions pratiques

Passons aux questions pratiques : 

Budget : si on digitalise l’équivalent de 2 jours de formation présentielle, en comprenant tout (conception, réalisation, intégration ..), on va se trouver entre 20 et 40 000 euros. Tout dépend de ce qu’on met dedans, si cela nécessite des acteurs par exemple.

Timing : en gardant la même hypothèse de 2 jours de formation, on peut imaginer avoir un résultat validé en 1 mois – 1 mois et demi, tout dépend de la réactivité de la validation.

Réactivité : Le digital permet d’être très réactif.

Au final, quand on veut se servir du digital learning et animer un réseau de distribution, il s’agit de construire une expérience en ligne, engageante, qui permet de développer ses ventes. Et surtout à terme, de sécuriser son territoire de vente.

Retrouver la présentation à télécharger de Loïc Le Gac

À propos de l'auteur

Léa Renoux Chouteau

Chargée de communication et marketing

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